Trong case study ngày hôm nay mình xin giới thiệu về một ví dụ Marketing rất nổi tiếng trên thị trường thế giới. Đó là chiến lược Marketing của Nestle tại thị trường Nhật Bản.
Tình hình Nestle vào những năm 1970
Vào thời điểm này, nền kinh tế nước Nhật bước vào thời kỳ đột phá, từ đó trở thành mảnh đất vàng cho các nhà đầu tư và công ty nước ngoài. Nestle cũng không dấu bỏ ý định kiếm thêm hàng triệu dollar từ thị trường béo bở này. Và họ sẽ kinh doanh gì đây? Dĩ nhiên là các sản phẩm cafe rồi!
Tuy nhiên, Nhật Bản lại là đất nước của trà đạo, và đại bộ phận dân số của họ đều yêu thích hương vị của những tách trà hơn những thức uống như cafe, nước có ga,… Vì vậy, Nestle quyết định sẽ nghiên cứu thị trường thật kỹ trước khi gia nhập kinh doanh. Các đội ngũ Marketing bắt đầu triển khai các sản phẩm dùng thử đến từng nhóm khách hàng một, họ cẩn thận test các đồ uống cafe của mình với nhiều lứa tuổi khác nhau, và hỏi xem khách hàng Nhật thấy sao về dòng cafe của mình.
Ừm… Oishi! (rất ngon trong tiếng Nhật)
Thật ngạc nhiên! Tất cả những người Nhật được hỏi đều trả lời họ rất yêu thích hương vị cafe. Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các nhóm khách hàng được nghiên cứu đều cho kết quả tương tự. Người Nhật không ngớt lời khen cho cafe của Nestle khi nếm nó.
Ban giám đốc của Nestle dĩ nhiên vui mừng khôn xiết về tin tức này, họ cho rằng đây là mỏ vàng mà chưa ai khai phá. Ngay lập tức, một chiến dịch mở rộng quy mô kinh doanh tại Nhật được tiến hành, một lượng sản phẩm cafe lớn được sản xuất ồ ạt để nhanh chóng phủ kín các kệ bán hàng tại bất cứ nơi nào trên đất nước mặt trời mọc. Một khoản đầu tư kếch sù đổ vào các chiến dịch Marketing và phân phối sản phẩm, cafe Nestle trở thành một cú hích tại nước Nhật thời điểm đó.
Tuy nhiên, kết quả của chiến dịch đó lại là… không có gì xảy ra cả!
Tất cả công sức quảng bá của Nestle trở thành muối bỏ bể. Họ dường như không bán được sản phẩm cafe nào.
Nestle Coffe không hề bán được tại thị trường Nhật thời điểm đó
Thật là một thực tế gây sốc đối với tất cả đội ngũ Marketing của Nestle. Tất cả các số liệu nghiên cứu tỉ mỉ đều chỉ ra rằng Nestle cafe sẽ dành chiến thắng vang dội. Tuy nhiên khi sản phẩm được bán ra, người Nhật lại từ chối mua nó. Lý do đơn giản là: Họ rất thích hương vị của những tách cafe,… nhưng nếu chọn, họ vẫn không mua nó để nhâm nhi.
Để giải quyết vấn đề nan giải này, Nestle quyết định mời 1 chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đến để tư vấn, ông chính là Clotaire Rapaille.
Clotaire không phải là 1 nhà Marketing thuần túy. Ông bắt đầu với công việc nghiên cứu và xử lý các vấn đề tâm lý cho trẻ em, ông đã dành hàng nhiều năm trời làm việc và giúp đỡ những đứa trẻ bị tự kỷ trên khắp thế giới. Tuy nhiên chính vì kinh nghiệm lâu năm trong ngành tâm lý, ông đã đưa ra một quan điểm chắc chắn về con người: Con người có thể sẽ không nói với bạn những gì họ thực sự mong muốn.
Ông cho rằng chính những ham muốn thực sự, tiềm ẩn bên trong lại khiến cho con người trở nên không thực sự tỉnh táo, và rất ít người có thể tự ý thức được rằng (hay hiểu rõ) những ham muốn thực sự của bản thân mình, chứ chưa nói đến việc có thể bày tỏ nó với những người xung quanh. Clotaire gọi vấn đề này là bản năng bò sát.
1 Ví dụ rõ ràng có thể kể đến Jeep, một công ty được Clotaire tư vấn thành công. Mẫu xe mới nhất của công ty này khi tung ra không thể bán được trên thị trường, và họ không biết lý do vì sao cả. Clotaire đã đưa ra một giải pháp nghe tưởng kỳ cục nhất: đó là hãy quay lại với việc sử dụng đèn pha dạng tròn cho chiếc xe jeep.
(Ảnh 2 mẫu xe của Jeep Trước và Sau)
Trả lời cho câu hỏi tại sao. Clotaire nhận ra rằng với các khách hàng người Mỹ, chiếc xe jeep chính là sự tự do. Nó là biểu tượng của những vùng miền Tây hoang dã của nước Mỹ, cho những chàng cao bồi tự do tự tại, với những chú ngựa rong ruổi đường trường.
Với người Mỹ, chiếc xe jeep chính là 1 chú ngựa hiện đại trong mắt họ. Vì vậy khi Jeep đổi thiết kế đèn pha dòng xe mới của mình từ tròn sang dạng vuông, họ lại vô tình làm mất đi tính nhận diện và sự liên kết trong tâm trí người tiêu dùng với những chiếc xe jeep, vì rõ ràng 2 chiếc đèn pha dạng vuông sẽ không thể nào giống như đôi mắt của chú ngựa chiến được! (rõ ràng người Mỹ liên tưởng 2 chiếc đèn pha tròn như đôi mắt ngựa)
Jeep đã thay đổi theo lời của Clotaire, và doanh số của họ ngay lập tức phục hồi. Một kết quả dựa trên những phán đoán mà ít ai ngờ tới.
Chúng ta hãy cùng trở lại với câu chuyện Nestle và đất nước Nhật.
Khi Cloraite tiến hành nghiên cứu trường hợp này, ông ngay lập tức nhận ra vấn đề ở đây chính là người tiêu dùng Nhật không hề có mối liên hệ với các mặt hàng cafe, những đứa trẻ không hề biết có thứ đó tồn tại. Những đứa trẻ Nhật Bản từ rất lâu trong quá trình trưởng thành ngày ngày chứng kiến những ông bố bà mẹ nhâm nhi những tách trà mỗi ngày, họ lớn lên trong mùi hương của trà, họ ăn những món snack có vị trà,… Vậy thì câu trả lời ở đây chẳng phải rõ ràng hay sao? Những đứa trẻ đó khi trưởng thành, chúng sẽ chọn mua trà hay cafe?
Vậy ý tưởng Clotaire đưa ra là gì?
đÓ CHÍNH LÀ KẸO CAFE
Ngay lập tức, những sản phẩm kẹo cafe đã được bày bán. Và những đứa trẻ Nhật Bản nhanh chóng say mê những hương vị cafe của những mẫu kẹo vô cùng đa dạng và hấp dẫn.
Từ đó, họ dần dần chuyển sang sử dụng những đồ uống có hương vị cafe, rồi đến latte, cứ thế…
Và cũng từ đó, còn trước khi người Nhật nhận biết được cafe là gì, hàng triệu cốc cafe Nestle đã được bán ra…
Chúng ta có thể thấy biểu đồ tiêu thụ cafe tại Nhật Bản, một con số không hề tệ với 1 đất nước 40 năm không hề mua cafe phải không nào?
